电力工业在发展过程中，会受到技术、资金、市场、环保和文化等方面的约束。作为直接面对用户的供电企业，更会受到社会各界的密切关注。对美国电力企业如何应对媒体、塑造品牌和加强文化建设等领域进行一些前瞻性的了解，将有助于国内电力企业的建设与发展。

　　遭遇文化瓶颈  >>

　　爱迪生是一个极善于和媒体沟通的人。在推广电力应用中遇到的很多问题，他都通过文化的方式予以化解，赢得了社会公众、政府机构、证券市场和金融市场的大力支持。

　　上个世纪初期，美国新闻界的“扒粪运动”风起云涌。新闻媒体以猎奇为荣，曝光社会的阴暗面，甚至为此不惜编造谎言。据统计，从1903年到1912年的十年间，美国新闻出版界共发表了两千多篇揭丑文章及漫画，对美国的工商企业构成了巨大的公众舆论压力，严重影响了企业形象。这迫使美国的工商企业主不得不求助于新闻传播，以此改善社会关系和自身形象。

　　在这场运动中，电力企业也未能幸免。在社会媒体的轮番批评下，不断发展壮大的爱迪生公司不断被分拆。尤其在电力立法日趋严苛的背景下，美国的电力企业用尽了所有招数，包括聘请公共关系顾问、主动进行媒体沟通等，加以缓和。

　　“人人都需要用电，都不愿意生活在黑暗和寒冷之中”，大家都赞成要加快电力建设，但几乎每个人又都提出“别把电线架在我的后院，别把变电站建在我家附近”。

　　在供需紧张的用电高峰，供不应求时必须拉闸限电，但每个用户都坚决反对停自己的电。

　　大家都支持环境保护，对燃煤发电污染空气、水力发电影响河流生态给予最高程度的谴责，但用电时却随心所欲，家用电器应有尽有、交电费时又抱怨电价太高，牢骚满腹，怨气冲天。

　　在风灾、雨灾后，每个用户都认为，为自己供电的电力设施应当在第一时间就得到维护。但无论电力企业怎么努力，总会有一部分电力客户会在稍晚时分才能恢复供电。

　　公用事业总会招致批评，这就是电力企业不得不面对的现实。

　　需要文化创新  >>

　　为了避免输电线路对附近居民产生影响，美国一般都把输电线路建设在远离居民和学校的地方，并提前将工程情况和建设动因等向沿线的社区居民进行反复解释。

　　对于批评，电力企业虚心接受。与此同时，电力企业也积极想办法进行化解。针对很多电力用户提出的不切实际的要求，比如“要保护环境，建设输电线路的时候一棵树也不准砍”、“电力企业应该把所有的利润都捐给慈善事业”等，美国的电力企业进行周密策划。

　　针对慈善活动，美国太平洋天然气电力公司采用“捆绑式募捐”，即只要社会居民捐出一元钱，那么公司也捐出一元钱。这种方式将社会居民的爱心和电力企业的爱心结合在一起，有效地传达了电力企业的文化主张。针对用电高峰时期的电力短缺问题，美国电力企业开展了“有电的电力用户少用一度电，那么其他停电的用户就可以多用一度电”活动，倡导用户之间互献“爱心”。针对环境保护问题，美国电力企业积极向用户宣传“节约电能就是保护环境的最好方式”。

　　在公关策划人员的帮助下，美国电力企业花费大量精力，成功地把电力企业属性由“垄断企业”修改为“公用事业”，为电力企业进行形象宣传和品牌塑造铺平了道路。

　　面对负面言论，美国的一些电力企业听之任之，等待其它电力企业挺身而出进行反驳，然后再去“免费搭车”。这些消极对待媒体批评的企业在“涨电价之前先进行成本审计”，这使得许多用户坚决反对建设更高等级的输电线路——能建26千伏决不同意建69千伏，能建230千伏决不同意建500千伏。因为，在他们眼里，“修建更高一级的输电线路，是为了把电能输送到更远的地方，本地区的居民得不到任何好处”。还有一些居民提出，“电力企业赢利是因为垄断，收取了过高的电费。到了年末，公司的利润要分给我们”。

　　在这种情况下，那些消极对待媒体的电力企业很多都出现了质变,一些是公有的公立的公用事业公司，一些是投资者所有的公用事业公司，形式及组成都非常复杂。公有公用事业公司是由自己的服务对象所拥有的公用事业公司，分为市政拥有的公用事业公司和公用事业区域的公司。前者是市政府的下属机构，由政府作出主要决策，其管理层是政府官员或由政府任命，或通过选举产生。其工程归市政所有，时刻以城市利益为最高利益。后者是具有政府机构特性但并不是政府机构的公司，其成立和官员的任命都通过当地居民投票决定。二者之间的主要差异在于，后者不是政府的一个组成部分。

　　实践证明，对待媒体的不同态度产生了不同的结果。

　　呼唤品牌建设  >>

　　电力是同质产品，不论是燃煤发电、水力发电，还是核电、风电，在电网里都是一样的，互相混杂在一起。是否需要对电力贴上品牌，如何对电力进行包装，一直是人们争议的问题。

　　正是因为电力的特殊性，不论是电力文化建设、电力新闻宣传，还是电力公关策划、品牌塑造，都是非常专业的工作，需要既熟知电力专业技术知识、并深谙现代文化传媒之道的“两栖”类专家进行指导。

　　企业形象设计是进行品牌宣传的第一步。它可以展现产品特色，突出企业风格，宣传企业文化。它不是短期的促销工具，而是企业营销发展战略的长远谋划。美国电力企业非常重视CI设计，美国洛杉矶水电局和太平洋天然气电力公司都请专业人士设计了企业的CI标识，并将之印在工作人员的服装、建筑物、工程车、工作牌和电费单上。

　　企业形象设计具体内容包括三个方面，更确切地说，是由低向高三个层次的综合：

　　第一是视觉识别。其目的在于从视觉上使本企业的产品、服务、形象区别于其它竞争者，包括设计独特的产品商标、颜色、款式、包装、企业的名称、员工的着装及配戴的厂徽等。例如，提到太平洋天然气电力公司马上就想起PG&E，提起恩斯特供电公司就马上想起NSTAR，由佛罗里达电力公司联想到活力奔放FPL等。

　　第二是行为识别。其目的在于从行为举止和行为方式上使本企业员工和服务方式区别于其它竞争者。比如恩斯特供电公司工作人员的神采奕奕，德州ECORT电网公司调度员的沉稳老练等。

　　第三是理念识别。其目的在于从理想信念、企业文化、价值观念等精神层面使本企业区别于其它竞争者，包括建立独特的企业文化、企业价值观、企业信仰理想等。相比之下，这项工作最为困难。它的一种外化表现就是广告词：犹他电力公司提出“提供可靠的电力供应”，夏威夷电力公司提出“要帮助居民最有效率地使用能源，使用户的每一分钱都获得最大的价值”，亚里桑那州公共服务公司提出的“电在不该用的地方就不该滥用”，辛纳杰电力公司提出的“在自然灾害发生时，用户就是我们的眼睛和耳朵，能够帮助我们知道线路发生了哪些具体的故障”。

　　文化消费是看不见摸不着的。怎么才能确保大量广告宣传资金是给我而不是其它电力企业带来了好的效果？怎么能够确定广告宣传确有所获？这是品牌建设经常遇到的问题。

　　按照美国专门为电力企业进行公关策划服务的MELLON&COMPANY公司的经验，电力是一种抽象产品，具有同质性。新闻危机爆发时，直接面对社会和用户的供电企业往往是直接的攻击对象，需要直接作出反应，而发电企业则可以成为“搭车”者。因此，电网企业需要宣传和塑造自己的品牌与服务，这样才能使广告宣传投入真正为自己服务，最大程度地减少“免费搭车者”。

　　在进行电力市场化改革之前，发电企业的上网电价由电网按照政府或电力监管机构批准的价格收购，电网企业按照政府或电力监管机构批准的零售价格把电能销售给用电客户。这种情况下，电力企业进行品牌塑造缺乏可观的经济意义。但进行市场化改革后，电网企业的输配电价需要通过召开听证会来确定，品牌塑造就可以产生直接的效益。同样，发电企业由于面临营销问题——发电企业与电力用户直接洽谈购售电——其进行品牌塑造也有了新价值。

　　可见，市场化改革将使电力企业更加重视企业形象宣传和品牌塑造。

　　公关策划的融入  >>

　　电力公共关系是指电力企业以改善与社会公众的关系，促进公众对电力服务及电力企业的认识、理解及支持，树立良好企业形象，促进电力销售，为提升电价创造良好舆论环境为目的的一系列公关活动。其本意是电力企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个电力企业或员工都处于某种公共关系状态中。公共关系的内涵包括评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，争取社会公众的理解与接受。

　　据美国恩斯特电力公司及犹他电力公司有关人员的介绍，电力公共关系需要收集的信息主要有两大类，即电力服务形象信息与电力企业形象信息。电力服务形象信息包括用户对电力价格、质量、性能、安全、故障维护等方面的反映，对电力服务的评价以及改进建议。电力企业形象信息则包括公众对本企业组织机构的评价，如机构是否健全，设置是否合理，人员是否精简，运转是否灵活，办事效率等；公众对电力企业管理水平的评价，如经营决策的评价、生产管理的评价、市场营销管理的评价、人事管理的评价等；公众对企业人员素质的评价，如对决策者的战略眼光、决策能力、创新精神等方面的评价；公众对企业服务质量的评价，包括服务态度和对顾客的责任感等。

　　由于电力是抽象产品，所以电力企业只能通过塑造企业形象来塑造电力的形象，通过文化的方式实现对电力的包装。

　　值得注意的是，公关策划并不能使一个“管理松散、漏洞百出”的企业成为一个“管理科学、无懈可击”的企业。电力企业必须加强自身的管理，使公关策划在决策阶段就渗透到企业管理之中，这样才能发挥良好的作用，而不是在决策执行完成以后才去亡羊补牢。

　　经理文化的需求  >>

　　对于电力企业来讲，经理人员的“不妥行为”造成的影响，远远大于普通员工的“不妥行为”带来的负面影响。因此，美国电力企业特别重视建设自己的“经理文化”。首先是激励和约束经理人员以较高的道德规范要求自己，尽量避免经理人员个人利益与企业利益发生冲突，努力在经理人员中树立“诚实守信，切实履行职责，勤奋工作，公正对待用户、员工、供货商和政府机构工作人员”的作风。

　　为维护高尚的道德行为规范，美国太平洋天然气电力公司专门制订了《企业经理人员商业行为及道德规范》（以下简称《规范》），要求每位经理人员都必须严格遵守，并任命了“行为规范监督员”。

　　任何人发现任何一位经理有不符合规范的行为，都可以向公司董事会或“行为规范监督员”投诉或报告。“行为规范监督员”负责对投诉进行归纳和总结，向公司董事会及所有成员报告，并抄报人事提名及薪酬管理委员会。

　　在维护公司利益时，经理人员的决策可能会与本人利益发生“冲突”，或表现为“利益冲突”。尽管经理人员拥有自由决策的权力，并且可以享受因为自己的职务而在社会关系交往中所对应的商务礼仪，但《规范》规定，经理人员不得拥有任何会影响履行自己职责的利益。

　　《规范》规定，每一位经理人员都必须宣誓公平对待公司的每一位客户、供应商、竞争对手、政府官员及雇员，不通过操纵、隐瞒、滥用信息优势来误导事实，或作出其它不公平的行为；不非法使用公司信息，也不得诱导其它公司过去或未来的雇员提供秘密信息。所有的经理人员都必须以保护公司资产的方式来履行自己的职责，并确保公司资产的有效使用。公司所有资产只准用于合法的商业目的。

　　加强新闻宣传  >>

　　美国的电力公司把企业名誉看作“核心资产”，而电力新闻宣传及文化传播就是建设这些“核心资产”的有效途径。电力企业面临着很多新的挑战，如全球化形势下不断上升的成本压力、确保差异化和清晰定位的压力、挑剔的消费行为和媒体泛滥以及企业广告总投入下降等等。惟有通过组织有效的新闻公关活动，才能为企业赢得先机。

　　美国很多电力公司设有独立的新闻部（公关部），专门负责企业的电力新闻公关和媒体组织工作。新闻部负责定期与媒体联络，负责公司年度、季度报表的披露，负责定期对媒体关于本企业新闻宣传稿件的分析，负责编辑企业内部的报刊和局域网的管理等。新闻部直接向董事会汇报工作并接受其领导，通常由一位副总裁分管新闻宣传工作。

　　美国电力企业的新闻宣传遵循“统一口径”的原则。第一，广泛披露信息。即非选择性披露，企业新闻稿对所有媒体同时发布。第二，协调发布信息，实现增值的目标。第三，明确权限，发言仅限于职责领域。同时，美国的电力企业定期对社会媒体关于本企业的新闻宣传稿件进行定量和定性分析，既看到媒体与公众对本企业的关注点，又能够引导企业的经营行为。主动提前策划，未雨绸缪地确定下一步新闻宣传方案，努力为企业发展创造和谐的外部环境。

　　电力企业还要根据自身性质确定主要目标媒体。如果是大型的跨州电力企业，就要重视和全国性媒体的沟通。如果是地方性的电力公司，就需要和本地媒体建立良好的合作机制。通过发送新闻通稿、接受媒体询问、组织媒体记者采访、约请企业管理层撰写文章、举办新闻发布会、与商业记者保持密切联系、对媒体报道企业的情况进行监测和分析等多种手段组织新闻公关。

　　社会公关同样需要重视。美国的电力公司安排专人负责与政府部门沟通，定期约请政府和电力监管部门的人员交流，宣传本企业的环保意识和社会责任方面取得的成绩，树立良好的“社会公民”形象，求得理解和支持。

　　畅通的交流渠道架起了企业与内外各方的沟通桥梁，为企业营造了和谐的发展环境。            

　　（作者单位：西南电力报社）