文_中央财经大学金融品牌研究所所长 王晓乐

　　声誉风险是金融业务中容易被忽视的风险之一，但近年来，因其易爆发、易感染、易延宕等特性产生了强大的破坏力，引起了金融行业乃至全社会的高度重视。声誉风险一旦发生，会对金融机构的正常经营和品牌形象造成不同程度的影响。重特大声誉事件则会直接影响到经济稳定和社会稳定，机构也将为此付出巨大的代价，甚至会影响机构的长期发展。

　　央企金融业务声誉风险的特殊性

　　中央企业开展金融业务所面临的声誉风险与传统金融机构存在若干差异。

　　一方面，金融业务具有强监管的特点。在当前经济下行压力增大的背景下，以监管处罚、经营指标恶化和客户投诉为代表的各类声誉事件处于快速上升期，舆情发生频次高、烈度大、影响面广，多数央企在短期内难以适应。

　　另一方面，金融业的服务链条长、触点多，客户对服务体验的要求高。同时，行业竞争又相对激烈，传统金融机构在应对声誉风险方面有着丰富的经验，相比之下，涉足金融业务的央企应对此类负面舆情的经验相对较少。以国家电网有限公司为例，常规性的业务通常是“无感服务”，与金融业的“有感服务”形成鲜明对比。

　　此外，长期以来社会面对央企持有某些负面刻板印象，社会批评容易升级为对集团公司和国有体制的攻击，这在无形之中强化了声誉风险的破坏力。

　　基于上述原因，为更好应对声誉风险，央企首要的任务是要建立集团品牌和主营业务的声誉防火墙，发展多品牌集合体品牌架构，将金融业务以独立品牌方式运作，更要从治本的高度加强声誉风险管理。

　　央企金融业务如何根治声誉风险

　　所谓“圣人治未病之病”，声誉风险管理的最高境界是降低舆情发生的概率，坚持“防消结合，以防为主”的理念。金融监管部门与行业协会在相关文件中也明确提出“前瞻性”的声誉风险管理原则，即“应坚持预防为主的声誉风险管理理念，加强研究，防控源头，定期对声誉风险管理情况及潜在风险进行审视，提升声誉风险管理预见性。”要想实现“防控源头”的效果，就必须筑牢以下五个方面建设：

　　队伍建设。声誉风险管理要有分管领导和主责部门，由他们牵头建立起一支精干稳定的专兼职队伍，做到“横要到边，纵要到底”的全覆盖，搭建起专业化、立体化的管理架构，避免出现“盲区”和“失控点”。

　　主责部门的基本工作内容除了突发舆情事件的应对处置之外，还包括监测报告、排查评估、教育培训等三项日常工作。由于存在前述的经验短板，主责部门须加强培训与应急演练，并通过声誉风险压力测试，高效提升这支队伍应对金融声誉风险的实战能力。

　　制度建设。声誉风险管理的制度建设至关重要，完善的制度能在很大程度上避免声誉风险防控工作中的无章可循或流程混乱等问题。这项基础性工作需要全面对标监管或行业协会的要求，梳理文件中的各项具体要求，形成具有操作性与适应性的制度体系。结合近年的现实情况，声誉风险管理制度应该包括声誉风险的排查评估制度、舆情监测制度、培训演练制度、信息发布制度、报告处置制度、考核考察制度等一系列子制度，同时还应持续完善内部审计和监督等相关制度。

　　声誉事件并非经常性或规律性发生，特别是在较长一段时间声誉风险较少时，金融机构容易产生倦怠和麻痹情绪，进而导致制度执行松懈。所谓“忘战必危”，相关制度需要刚性执行，绝不能忽冷忽热，应做到抓常抓长，筑牢声誉风险防控篱笆。

　　关系建设。金融业务的利益相关方相对复杂多元，一般包括政府与监管、金融消费者、内部员工、股东、各类媒体、意见领袖、合作伙伴、竞争对手和社会公众等。只有与这些利益相关者建立健康良性的关系，才能赢得信任，形成长期合作关系，营造良好的舆情环境，最终实现共赢。

　　值得强调的是，是否有媒体的介入和公众的参与是区别舆情与投诉（或举报、信访、诉讼）的重要标准。因此，应将媒体视作金融机构与公众之间的桥梁，金融机构应该积极与之合作，提供准确的信息和专业的意见，及时回应媒体的关切和提问。日常工作中要与主流媒体保持定期的互动和交流，避免误解和负面报道的发生。而与社会公众建立良性关系则要求金融机构履行社会责任，关注社会问题，积极参与公益活动。但如何提升公众的认知、参与和认同则是重要的课题，需要金融机构在日常工作中贴近群众、走进群众，塑造良好的企业形象，赢得公众认可。

　　文化建设。风险文化是企业文化的重要组成部分，其中声誉风险文化强调的是提升全员的舆情危机意识与责任意识，而且，要渗透到基层，特别是要改变“重业绩、轻声誉”的导向。企业可以将声誉管理纳入考核问责，定期对声誉风险管理水平进行考评，推动全员重视声誉资本和品牌资产。至关重要的是，员工的非职务行为也不能违背社会公序良俗，要有强烈的“底线意识”。

　　在声誉风险文化上，领导必须率先垂范，坚守企业的价值观和道德准则。监管的相关制度对此也有具体的要求，“金融机构的董事会、监事会和高级管理层分别承担声誉风险管理的最终责任、监督责任和管理责任。”由此可见，董事长或主要负责人为声誉风险管理的第一责任人。

　　声誉风险文化的建设绝不可能是一蹴而就的，必须“通过反复抓来抓反复”，以定期复盘推演行业案例的方式保持警钟长鸣。同时，金融机构应当积极为基层员工提供心理辅导，筑牢风险文化根基，这也是风险文化建设的重要组成部分。

　　品牌建设。积极的声誉管理强调“三合一”，即将声誉风险管理与金融品牌建设、企业文化建设统筹思考、整体布局。

　　除了前述的企业文化，声誉风险管理还要配合品牌建设。品牌的作用是多方面的，从企业层面来讲，既有锦上添花的作用，又有雪中送炭的作用。前者是指卓著品牌可以为企业与产品提供附加价值，后者则是指当企业发生风险时卓著品牌能提供一定的缓冲作用，容易取得公众的理解与谅解。

　　有合理规划和有持续投入的品牌建设，可以持续地提升品牌形象。而金融机构的品牌建设亦有不少独特之处，简言之，一是更注重品牌体验，央企金融业务板块需要在消费体验与社区体验等方面下力气，深化品牌忠诚度；二是更关注社会责任和可持续发展，积极参与社会公益活动，深化ESG传播，提高机构的社会声誉和形象。此外，在品牌规划的整体框架中要有对品牌安全的充分考量。通过上述种种，才能形成品牌免疫力，加固声誉风险的护城河与防火墙。