品牌何以创？

文·肖明超

对传统车企而言，基于100多年的底蕴，知名品牌可以玩情怀；对电动汽车品牌而言，大多还是聚焦于生产、销量，品牌或许还是奢侈品。一个业内流行的说法就是“生产力尚可，品牌力落后”。一个事实就是，中国的汽车品牌有可能是全球最丰富的市场之一。如此众多的汽车品牌，凭什么能在大战中存活下来呢？伴随着补贴退坡，汽车企业如何提升电动汽车品牌的新鲜度和活力？

从大众到精众

现在很多品牌都在说要打造一款大众的国民车，大众的国民车真的存在吗？如今每个消费群都有自己的个性，每个人有自己的兴趣偏好和社会符号与标签。

如今是大众市场被瓦解的时代，正在步入精众的时代，如何能够进入精众市场，找到属于自己的精众市场，这是品牌方首先要去考虑的。大众化消费是清单式的消费，追求趋同化、稳健化、满足功能化的消费。相对而言，精众消费是探索式的消费。所以在提到未来时代的品牌时，一定要给出新的定义和新的价值，要创造出精众化的品牌，一定要改变过去汽车品牌千篇一律的调性塑造。

近期，吉利汽车、长城汽车纷纷发布高端品牌LYNK&CO、WEY。这种基于互联网的全新产品理念，让新品牌与互联网时代共享经济概念相融合，实现了从适应市场到创造市场的理念转换，未来有望获得一定的市场机会。当然，自主品牌建立高端品牌面临着精众化转型和品牌升级等问题，需要打造颠覆式的产品和进行全新的人群定位，创造和引领全新的生活方式来满足消费者的需求。

高大上之外，还应考虑接地气的品牌。比如，在我们的身边已经有很多人践行着多元化的微行生活，小巧、环保、智能化的新能源车成了微行生活中最具代表性的元素。微行又称“第五类出行”，区别于以往的非机动车、公共交通、燃油汽车、普通新能源车等四类出行方式，以微型纯电动汽车作为出行工具，倡导微空间占用、微使用成本和高出行效率的生活方式。这种方式对社会来说有助于缓解交通拥堵、空气污染、限行、停车难；对消费者来说，更加安全、便捷、经济、舒适、智能。“第五类出行”可谓是一种兼顾个人需求、社会公共利益与城市发展需要的出行方式。

相比于其他汽车品牌，知豆的出身并不高贵，甚至可以用草根来形容。就是这样一个草根的品牌，在借助众泰、吉利等自主品牌车企的力量之后，不仅创造了已属不易的市场业绩，并形成了一定的品牌知名度。目前，已经成为城市微行生活的倡导者与推广者。

在韩国首尔召开的第28届世界电动车大会上，中国工程院院士陈清泉称“知豆D2代表着当今世界小型电动汽车的领先水平”。如今，知豆的身影已经在巴西世界杯、米兰世博会、杭州G20峰会以及刚刚闭幕的厦门金砖会议等一系列全球热点事件中显现。

跨界活化时尚

对品牌来说，我们需要新的定义，也需要新的话语体系。对消费者来说，新的话语体系究竟是什么呢？目前，除了看得到的服装、美容之外，越来越多的人认为科技也是一种时尚。作为新的品牌，用有未来感的概念占领时尚传播的话语权，就成了品牌间的竞争核心点。例如特斯拉成功运用时尚的话语权，迅速在市场中立足，被称为汽车领域的苹果，吸引众多粉丝。但当智能化和共享化结合后这能够代表真正的时尚吗？如何能让产品真正在时尚里面具有话语权，需要品牌花费时间思考，下力气去挖掘。

具体而言，年轻人会认为，有一种品牌是我爸开的车，是老一辈的品牌。“造车新势力”能否成为年轻人的品牌？让年轻人共同参与品牌的创造过程，使年轻人群体自觉进行品牌文化渗透，塑造品牌知名度。

根据经验来看，想要和年轻人沟通，就要做“跨界活化”（跨界融合、活化资源）的概念。年轻人都有他们的小情趣，年轻人的压力越来越大，大家需要一种途径将二者合二为一。例如汽车品牌能不能像江小白一样，带有情绪，做更跨界的“活化”？

汽车品牌在今天也面临着新的进化，过去我们用价位、LOGO和不同的概念来区别不同款型汽车。所有汽车品牌打出的广告都在追求功能的极致，都是工具化的概念。然而在智能化和移动互联网时代，汽车日渐成为人们个性化出行的智能化终端，每一辆车都意味着不一样的生活。智能化、场景化、个性化、情感化是汽车产品和品牌未来要去思考、塑造的方向。

用发展眼光来看，无论是传统车企，还是造车新势力，未来竞争的焦点将从产品比拼转移到粉丝争夺，能不能抢占人们的生活场景和流量的入口，能不能抢夺到内容上的话语权，满足人们美好生活和出行需要的目标，是“未来出行”情境下品牌竞争的必然焦点。

所以，若想在未来出行时代构造品牌想象力，必须掌握三个“新”的概念。第一新是新的品牌定义；第二新是建立新的话语体系；第三新是使用新的传播界面，和用户、消费者进行沟通。 

（作者系知萌咨询机构创始人兼CEO）