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【封面策划】新市场两面观

发布时间:2019-04-28 作者:

新市场两面观

文/本刊记者  刘伟

闯过了产品质量、资金难关后,造车新势力能否像国产智能手机一样,靠营销创新开辟出新的天地?

开拓新物种的市场,同时收获真金白银和口碑,绝非易事。原因正如鲍德里亚在《消费社会》中所言:“消费是个神话,它是当代社会关于自身的一种言说,是社会进行自我表达的方式。”

 

升级还是降级?

断言汽车消费升级还是消费降级,似乎并不简单。

从总体数据来看,汽车行业似乎正在成为消费降级的佐证。中国汽车协会的数据显示,2018年,我国汽车总销量2808万辆,同比下降2.8%,这是自1990年以来汽车销量的首次下滑。20191月,乘用车销量环比再度下降9.5%,并出现了2012年以来最大程度的同比跌幅,高达17.71%

但是,据此说汽车行业消费降级又似乎为时尚早,因为从车辆类型来看,销量减少的主要是大众品牌和自主品牌,其中低配车在总销量中的比例明显下降,豪华品牌则取得了10%以上的两位数增长。华创证券的研究报告显示,在进口车当中,代表高档需求、排量在3.0L以上的汽车份额不断提高。2018年,高端品牌劳斯莱斯在中国的销量同比增长40%,宾利增长37%,保时捷的销量则超过8万辆,同比增长12%,占其全球总销量的近三成。

与豪华车并行增长的,是新能源汽车。

如果说豪华车代表着妥妥的消费升级,那么用新能源汽车衡量升级或降级,则不那么容易。相比其他日用消费品,新能源汽车属于大宗商品,销售火热是生活水平提高的铁证;另一方面,新能源汽车又意味着更低的购入和使用成本,又是多出于牌照限制之下的权宜之计,况且所有新能源汽车加起来,只占汽车总销量的5%左右,从这个角度看,又有些消费降级的意味。

也许正确的做法是放弃升级或者降级的衡量,用分层的眼光来看待汽车、尤其是新能源汽车的消费市场。汽车市场不再是铁板一块,中国的汽车消费人群以及汽车消费观,正在发生结构性变化。知萌咨询联合欧拉品牌发布的《欧拉都市新青年报告》提出,新一代都市青年,正在成为传统汽车品牌和造车新势力共同突围的路径。对这一代消费者来说,生活场景化的体验远比单纯的物理属性更为重要,汽车也不再仅仅是一种符号象征,而是成为消费者自我认同和自我表达的平台。此外,和上一代消费者盲目迷信国际大牌不同,新一代消费者正在对国货表现出更多的兴趣,不追求过高的价格与太过奢侈的感受,而是强调拥有某种象征性的意义和态度。

但是,如果谈及都市新生代和他们所熟悉的应用场景,那么就不得不考虑到共享出行对汽车消费所带来的冲击。正如英国《金融时报》的一篇报道所指出的,年轻人的购车意愿正在不断下降,汽车正从一种家家渴望拥有的产品变成一种服务,它处于共享经济带来的整体变革的前沿,而共享经济本质上就具有通缩效应。从这个意义上来看,所有的汽车品牌都不得不面临销量下滑的长期趋势。

 

线上还是线下?

201811月,蔚来汽车发布数据,显示其NIO App日活用户量已经高达199461人,这对于很多产品经理而言都是个不错的数字,已经是个可以赚钱的App,再对比蔚来汽车2018年仅逾万辆的销售数字,就更显珍贵。

打开NIO App,俨然一个大型朋友圈,聚集了来自五湖四海的蔚来拥趸。其内容每分钟都在更新,且话题远远超出了汽车本身。比如来自海口的旅游达人刚刚发布了一组“大美西藏”的照片,来自西安的用户则抒发了自己在元宵节的感受,还有更多人在套用那个句式——“世间所有的疾驰,都有蔚来的身影。”

除蔚来之外,威马、小鹏以及部分传统车企的新能源品牌,也开发了相对成熟的App。这些App除了可以完成车辆下单、售后等功能外,也全部设有用户交流板块,可以发帖、点赞、转化以及互加好友。相比传统的车友会,这种线上平台提供了更为即时、更为日常的交流氛围,通过线上交互功能,可以让用户更快实现“再编码”,实现身份确认,从而增强品牌的黏性。

“流量”是互联网公司的生命线,对于造车新势力来说,除了汽车这一天然的数据获取终端之外,用户本身也是重要的流量来源,在汽车售出之后,能够持续从用户身上获利,全方位发掘其购买潜质,才算实现了真正的引流。

蔚来似乎深谙此道,其旗下的蔚来商城,已经卖出了100万件各式原创设计商品。在上海的兴业太古汇,蔚来还拥有一家NIO Life 概念店,专门出售 NIO时装。在此之前,201810月份上海时装周期间,蔚来汽车还联手知名设计师发布了一套胶囊系列服装,并邀请了7位蔚来车主担任模特。

从汽车到服装,似有举轻若重之嫌,但一个精英车主网络所代表的高端品牌形象、汽车背后的高端消费人群及其各种附加值,似乎才是蔚来真正在意的。

根据《2018~2019中国精众营销发展报告》数据显示,占据大众14.3%的精众人群,在汽车消费市场贡献了71.8%的市场规模。而精众的核心在于“精”,通过兴趣、爱好、生活方式等维度来寻找精众的生活场景,成了汽车营销需要首先考虑的。然后,面对媒介渠道的多元化,可供选择的精众营销资源并不多,尤其对于汽车产品而言,不是几秒的驻足就能够建立消费者品牌形象,长时间停留的空间和渠道才能让品牌与消费者建立深度的关系。

从现阶段来看,造车新势力都十分注重网络社群化的营销方式,挖掘品牌的社交功能,吸纳“粉丝”,从而达到凝聚精众人群的效果。但从目前来看,各大品牌对网络媒介的运用并不充分,除了社交功能外,只具备汽车信息发布、价格查询等简单业务,实际意义的销售和使用过程仍然需要在线下完成,较之4S店,便捷程度并没有得到实质性的提升。

此外,汽车品牌在线上所吸引到的人群能否转化为真正的线下消费者,也很值得怀疑。在这方面,造车新势力或许可以从锤子手机那里吸取一点教训,作为互联网教主的罗永浩,也并不能挽救锤子手机销量一路下滑的颓势。恰如一句评论所说,作为一个大众消费品,一味把自己的品牌与粉丝绑定,只能越做越小、越做越极端。

 

城市还是农村?

和造车新势力们仍聚焦于“精众”和都市新青年不同,从2018年下半年开始,政策层面越来越表现出了对于农村市场的重视。

为刺激消费市场,20191月,发改委等10部委发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进强大国内市场的实施方案》(以下简称《方案》),将刺激汽车消费放在了首位,“促进农村汽车更新换代”位列其中。在此之前,国家发改委副主任宁吉喆也曾表示,汽车产品已经从城市市场向农村市场下探,发改委正在考虑制定相关政策,鼓励这一层级消费者的购车等消费行为。

在上述背景下,“汽车下乡”再度进入公众视野。据全国乘联会的数据显示,纯电动车在限购城市的销售比重已经从2016年、2017年的41%37%下降到了2018年的30%,这表明限购区域外的城市对新能源电动车的接受程度正在逐步提升。从实用性来看,电动汽车在农村市场的优势也非常明显。首先其运行和维护成本比燃油车低;其次农村居民没有停车位的限制,且每家每户都可以安装充电桩,在大城市困扰消费者的充电难问题,在农村地区更为容易解决;最后,农村居民的出行半径较短且相对固定,用户使用起来没有续航焦虑,比较能够满足首次购车需求。中国电力企业联合会环境资源部主任薛静曾提出,电动汽车在农村的推广和普及,将成为2019年农村用电量攀升、电气化程度加大的一大因素。

在发展早期,新能源汽车通过解决北京、上海等一线城市牌照难求的问题,赢得了最初的生存空间。但随着时间的发展,新能源汽车也逐步开始面临渠道下沉和市场深耕的问题。但是,此番“汽车下乡”所面临的形势,既不同于新能源汽车最初在城市的推广,也不同于十年前的“汽车下乡”。和国内汽车市场的总体状况类似,农村市场也正在呈现出两级分化的趋势。向上,第一批农村汽车用户正在面临更新换代的需求,他们对车的质量、空间大小、内饰以及出行里程有了更高的要求,新能源汽车需要面临与中高端燃油车的竞争;向下,对于购买首辆车的消费者而言,高速新能源汽车面临的重要竞争对手,是售价2~3.5万元的低速新能源汽车和售价1~1.5万元的微型车,对于相对保守的农村消费者而言,从三个轮子升级到四个轮子,尚需要一个过渡。

此外,农村居民对价格更为敏感,新能源汽车在开垦这块市场时能否得到国家财政的专项补贴,似乎尚无定论。20189月,工信部的一份文件表示,不宜针对农村地区推广新能源汽车出台专门购置补贴政策,以防止重复支持。看来,新能源汽车若想借力“汽车下乡”的政策东风,需要绕过补贴这条老路了。