迪士尼的商业“魔法” 

文|元子 

　　全球知名度最高的卡通形象之一米老鼠即将95周岁了。然而，这次生日的临近，可能很难让迪士尼高兴起来。去年，英国《卫报》就曾报道称，根据美国版权保护法，米老鼠的版权保护期为95年，也就是说从2024年开始，米老鼠形象或将自动进入公共领域。迪士尼是否能获得米老鼠版权的额外延期尚无定论，但可以确定的是，在这95年里，米老鼠作为迪士尼深度绑定的大IP，为这个娱乐帝国创造了不菲的价值。 

　　央视纪录片《资本的故事》第二季就讲述了米老鼠的家园是如何被创造出来的。1923年，华特迪士尼和他的哥哥成立了公司，并在五年后创造出了米老鼠。虽然米老鼠很快成为了家喻户晓的大明星，但迪士尼的盈利并不稳定，华特决定利用银幕上的形象为公司找到一条更稳定的生财之道——把米老鼠带到现实中来，建一个真正属于孩子们的乐园。 

　　接下来，迪士尼开始与各大电视联播网的谈判，凡是愿意订购电视节目的发行商，必须为迪士尼乐园投资。最终，美国广播公司决定投资，除了50万美元的直接投资外，他们还同意跟迪士尼联合贷款450万美元。在美国广播公司看来，迪士尼的节目是有形的，但节目的影响力和品牌效应却是无限的，如果能够播放迪士尼的节目，美国广播公司的品牌就可以随着米老鼠一起走进千家万户。即使在70年后的今天，美国广播公司的主管们依然认为这是他们最明智的投资决策之一。 

　　就这样，美国加州迪士尼乐园诞生了。迪士尼首创了主题公园的模式，人们在乐园内不仅可以观赏表演、体验娱乐活动，还可以享受不同文化品位的餐饮和购物。自此，迪士尼的盈利像滚雪球一样越来越大。 

　　以米老鼠为资本脉络，迪士尼实现了从电影公司向娱乐王国的华丽转身，并且把这一模式成功推向全球，逐渐形成一条产业链条。华特曾说过：“只要这个世界仍存幻想，迪士尼乐园就永远不会完工。”如今，除了米老鼠、唐老鸭、狮子王这些被公众熟知的经典动画形象，星黛露、玲娜贝儿等新晋“顶流网红”也为乐园的游客量作出了很大贡献。 

　　创造一个IP可能并不需要太久，但要让它持续活下去，几十年甚至是近百年后还存在于公众视野中，这背后除了产业化的运营思维和商业布局，也离不开对文化和娱乐生态的不懈钻研。 

　　2019年，迪士尼公司推出了流媒体平台“Disney+”，主要用来推广迪士尼制作的影视内容，皮克斯、20世纪影业、索尼影业等影视公司的优质内容也在平台上线。迪士尼的IP内容矩阵为流媒体运营带来了天然优势，平台自创建起订阅数持续飞涨，甚至超过了迪士尼曾经的内容代理商奈飞。反过来，流媒体又帮助迪士尼IP实现了更多媒体曝光，在传递迪士尼理念的同时提高粉丝黏性。 

　　传闻第一家迪士尼乐园营业之初，华特就住在园区门口的公寓里，每天观察游客的行为。当游客进入迪士尼乐园，一场盛大的演出就开始了，每个景点都围绕着特定的主题设计——一盏灯、一个垃圾桶、一家贩售店都是故事情节的一部分，为了增强真实感，迪士尼还设立了许多规定，例如明令禁止两个相同的卡通形象出现在同一视野里，以免游客出戏。 

　　每个成功品牌都有自己的“魔法”。迪士尼的“魔法”就是将经营者和造梦者的角色结合，并做到极致。迪士尼的成功也许不可复制，但其对品牌价值、多元化业务和垂直整合的敏锐洞察力却值得所有企业借鉴。