放大优势，制造“偏见” 

文|关博韬 

　　小时候，伙伴们好像都掌握一项技能——背广告。这个技能既不需要学也不需要练，因为每晚电视台在播放动画片前都有很长一段广告时间，且广告词大多朗朗上口，小孩子喜欢模仿，自然容易形成记忆。时过境迁，互联网成为广告传播的主要途径，而人们的注意力却很难像往日那样集中了。 

　　分众传媒的创始人江南春在《抢占心智》一书中向大家介绍了一种独特的线下广告投放场景——楼宇电梯广告，并介绍了其是如何在传统广告和新兴互联网广告的夹缝中开拓出一片天地的。很多人都有这样的经历：早晨上班时从家里出门走进电梯，手机没有信号，只能站着发呆，这时电梯广告就会映入眼帘；到达公司后，进入写字楼，这样的流程可能又会重复一遍。虽然在电梯中的时间只有短短几分钟，但却是高效输入的几分钟，相比其他各类广告来说，电梯广告已是一种非常成功的传播方式。 

　　电梯广告只是一个载体，本书的核心观点是分析如何抢占消费者的心智。作者认为，关键是要在消费者与品牌之间建立一种联系，可以让消费者在有需求时第一时间就想到品牌，例如大部分人在需要检索信息时会想到百度，需要购买瓶装水时会想到农夫山泉等。 

　　那么如何才能建立起这种联系呢？书中给出了一个答案——差异化竞争。美国品牌管理大师戴维·阿克曾说过：“竞争的方式有两种。一种是做得比其他品牌更好，更受欢迎；另一种是基于品类或子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。”差异化竞争就属于第二种方式。 

　　差异化竞争是一种战略，指的是企业设置自己的产品、服务和品牌区别于竞争者，从而使消费者感受到其在全行业范围内的独特性。这一点可以理解为企业在营销上的蓝海战略，与其在红海中与同质化严重的对手搏杀，倒不如逆向思考一下，在无人的小路上弯道超车。 

　　著名的超级跑车品牌保时捷就是个很好的例子。超级跑车似乎一直是富豪的代名词，而这些品牌一般都有着悠久的品牌文化。所以当2002年保时捷推出第一款运动型多用途汽车产品（SUV）——保时捷卡宴时，很多人都嘲讽其背叛了自己的品牌、自降身份。不光是车迷们觉得掉价，连一些竞争对手也认为这是保时捷品牌价值的减分项。可未曾想到，保时捷卡宴一经推出便大获成功。在中国市场，卡宴的销量占到保时捷品牌总销量的六成，当竞争对手们反应过来的时候，保时捷早已赚得盆满钵满。随着其他超级跑车品牌“恍然大悟”，宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼等品牌的SUV相继出现在大家的视野中。这一切，都归功于保时捷最初采取的差异化竞争策略。 

　　对心智的抢占其实很简单，用一句话概括就是放大自己的优势，并通过合理手段制造消费者的“偏见”。当企业遇到瓶颈，尤其是面对过度竞争，也许正是提醒其切换模式、逼自己求变的时候。当然，以往的经验是企业思考的原点，所谓路在脚下，采取差异化战略不意味着盲目追求差异，而是基于常识的不同视角，实现执行的差异化。当一个企业陷入“通吃”的状态，自以为多多益善时，其实已经背离了差异化战略的精髓。