如何管好“心理账户” 

　文  |  关博韬 

　　日常生活中，非理性的消费行为很常见。《触发非理性消费》一书分析了触发非理性消费的因素，对普通消费者如何做出理性的消费决策提供了建议。作者佘贤君是一名心理学博士，从事营销、品牌宣传相关工作，并长期关注消费行为，对于心理学在营销、消费领域的应用有丰富的理论储备和实践经验。 

　　网络购物和移动消费缩短了消费者从产生购买欲望到实现购买行为的时空距离，提高了社会整体的消费水平，拉动了消费需求的增长。但在这些需求中，有很多并不是真实的需求，而是被“冲动”触发和牵引的。书中提到，一个理性的消费过程应当包含几个步骤——识别需求、搜索信息、评估选择、决定购买以及使用后评价，但冲动购买往往会省略上述大部分步骤。消费者的购买过程充满变数，在形成购买决策的关键时刻，许多临时性的需求会被激活，影响购买行为。 

　　人类大脑存在两个相互冲突的自我联合体，一个是蜥蜴脑控制的“短视冲动者”，另一个是前额皮质控制的“长远计划者”。在二者的对抗中，前额皮质存在巨大劣势，因为它往往不能产生强烈的情绪冲动，而理性的“自我控制”总是敌不过冲动的“野性呼唤”。很多时候，买东西是由蜥蜴脑控制的本能行为，不受前额皮质支配，只有当大脑冷静下来，切换到理性决策模式后，才发现自己买错或者买亏了，产生后悔的想法。 

　　而商家的营销策略无一不对应着某种消费心理。可以说，外部环境刺激是商家向消费者发起的“心理战”。以“顺从消费”的陷阱为例：人类的潜意识里都有顺从意识，在不经思考时，往往会顺着一条路走下去，而不会开辟一条新的路。当顾客来到一家面馆，点完面之后，如果商家问道：“加不加鸡蛋？”很有可能会得到否定的答案，但如果问题变成：“加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”很少会有人主动提出不加鸡蛋。虽然有“捆绑销售”之嫌，但在这种场景中往往不会有人追究。现在，很多电商平台在用户付款时会展示关联推荐内容，也是一种顺从营销的手段。 

　　其实，在非理性消费时，消费者算不清的不是经济账，而是“心理账”。书中介绍了“心理账户”这一概念，它是由2017年的诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒提出的，指人们在心理层面无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和运算规则。 

　　相对于现实生活的经济账户而言，在心理层面，金钱并不是一个绝对概念——不同账户下的钱跟钱不是等价的。举例来说，如果偶然彩票中了奖，或者买基金、股票赚了一笔，人们往往倾向于进行一些超出标准的消费；但如果是辛苦工作所得，人们就不会产生随意消费的念头，而是会精打细算地储蓄，或投资于教育和养老等。这是由于金钱被划归到“享乐消费”“生活消费”等不同的心理账户里。 

　　因此，相较于反复纠结消费品之间细微的差价，更明智的做法是为消费品赋予各自合理的意义，并根据真实需求，将其归到合适的心理账户去。只有这样，才能把钱花到“刀刃”上，并在消费中获得满足、愉悦的心灵体验。