文|菜蔡 

　　今年，“双十一”尚未登场，“直播带货”词条就数次冲上热搜——京东和李佳琦因为一款烤箱纠纷不断，上演了一场商品底价的“罗生门”。 

　　这并不是首次“双十一”底价之争。2021年，欧莱雅就因将一款面膜以最低价在旗舰店而非头部主播的直播间销售，被控诉上热搜。只是今年，各方对底价的争夺愈演愈烈。 

　　对消费者而言，底价是最直接的诱惑。哪家价格低就能获得更高销量，是合乎逻辑的商业竞争，但伪底价的出现却让商业博弈变了味。主播、平台和商家本应是合作共赢的关系，底价之争却把他们之间的紧张关系暴露在大众视野中。 

　　其实，底价之争的本质是各方势力对定价权的争夺。在商业销售体系中，谁拥有定价权，就拥有更大的话语权。譬如中小主播因产品价格低于头部主播被叫停，便是缺少定价权和话语权的体现。而头部主播靠着自身积累起的巨大流量，在博弈中享有碾压优势。 

　　早前，直播带货初兴，消费者享受到更低的价格，自然拍手称好。但近两年，各大头部主播接连陷入风波，加之明星纷纷入驻直播间带货，消费者才惊觉，自己还是被“割韭菜”了。如今，对直播带货这种形式的质疑声一浪盖过一浪，甚至有人预言：头部主播们接连出事，正是直播带货式微的讯号。 

　　唱衰直播带货的最大声浪是，大主播赚取了巨额财富，却没有改善社会整体福利、创造价值，反而冲击了实体企业，是恶劣的商业模式。那直播带货到底有没有其存在价值呢？ 

　　毫无疑问，答案是肯定的。 

　　当下经济面临的一个很大问题是产能过剩，产能过剩的一大后果，是增加了交易摩擦成本，使消费者在大量同质化产品中常犯“选择困难症”。比如日用品，种类太多，买家选得头疼，产品又有保质期，商家也急需处理大量库存。这时，直播带货选中低价优质的产品，通过试吃、试穿等方式，带给消费者直观的体验，减少交易摩擦，同时为商家解决库存、盘活资金。这便是直播带货最直接的价值体现。 

　　赋能，是直播带货可以贴在各行各业上的一大标签。例如，充满“土味”的助农直播已成为乡村振兴中的重要一环。近年来，亲自上阵的基层干部、返乡创业的新农人、与地方搭建合作的热门主播，通过一场场直播，将一筐筐农特产品送到各地。 

　　但如何赋能、如何持久赋能，是目前问题百出的直播带货需要寻找的出路。新事物的好与坏，有时不在于其本身，而在于我们如何利用它、让它成长。 

　　台后，直播相关人员需要寻找多方共赢的合作模式，而不是单单依靠价格战，毕竟直播带货已经进入了存量竞争的阶段。台前，简单粗暴、低俗搞怪的直播套路，消费者已经看腻了，正因如此，如春风徐来的董宇辉这种注重内容的主播才杀出了一条血路。直播风格多样化、主播扁平化，将会给这个行业带来更多生机。