文|关博韬 

　　在很多场景中，“关键时刻”左右了消费者的决策。 

　　1980年，北欧航空公司总裁詹·卡尔森提出，北欧航空每年运送约1000万名乘客，如果每位乘客接触5位北欧航空公司的员工，每次15秒，那么5000万次的15秒钟完全可以决定北欧航空公司的成败。这15秒钟就是关键时刻——乘客接触到航空公司的资源，直接决定了他们下次是否还会选择这家航空公司。 

　　关键时刻是企业打造消费者体验的一个核心要素。汪志谦、朱海蓓两位著名品牌顾问联手撰写的《峰值体验》一书，运用行为经济学、大脑科学等领域的知识，阐释了通过关键时刻设计体验的方法。 

　　作者提到，很多企业都想整体提升服务，其实不容易有成效。一方面，对于规模庞大的企业来说，整体提升服务的难度极大。设想一个有300家门店、5000名员工的企业，期待每家门店在每件事上都做到完全一样，是基本不可能的。另一方面，即使企业做了很多改变，消费者可能也不会记得。所以，相较于整体提升，企业更应该在那些消费者重视、有感知的关键时刻，形成特色，把他们的体验感推向峰值。 

　　如何确定关键时刻？ 

　　诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼研究了关键时刻出现的规律，并提出“峰终定律”。我们对事物进行体验后，能记住的只有“峰”与“终”，即体验的最高峰（无论是正向的还是负向的）以及体验结束时的感受。除此之外，无论好与坏的体验时间长短、所占比重大小，对记忆都几乎没有影响，会被选择性忽略。 

　　本书据此归纳了进入消费者心智、打造峰值体验的方法。例如，放大品牌的“美”，将平淡推向高峰。为了实现这一点，作者把品牌的消费者归为三类：爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人。 

　　“爱你的人”满足三个条件——高购买频次、高购买单价和高使用频次，对于这种人要优先洞察，因为他们经常花真金白银购买产品，知道产品值在哪里。“不爱你的人”指那些不知道品牌或者知道但不选择此品牌的人，这一类人的价值在于提供竞品信息，例如竞品的获客渠道和优势等。“喜欢你的人”指的不复购该品牌产品的人，他们可能在仅有的一次使用体验中经历了低谷，因此能帮助品牌找到激发复购的关键时刻。 

　　峰值不仅包括最高，还包括最低，消费者也会记得最差的体验，并且传播出去。因此，只有消灭低谷，才能创造高峰——这也是整个体验设计里最核心的概念。 

　　作者介绍了自己为中华航空公司做品牌营销时的经验。很多乘客一下飞机就要投入工作，在飞机上没睡好就是他们体验的低谷。洞察这个关键时刻后，就可以针对它做体验设计：中华航空公司的策略是提供白鹅绒枕头和被子、联名盥洗包，除此之外，还提供其他航空公司没有的铺床服务。 

　　回访时发现，在空姐为乘客提供物品和服务时，很多乘客都会拍照。其实，企业在关键时刻让消费者感受到不同，一个重要目的是引导他们做出一个动作——推荐。只有进一步激发乘客具有商业价值的行为，体验设计才有意义。 

　　如果用一句话概括本书的核心观点，那就是：取舍即战略。真正的体验设计是做取舍，对品牌的关注可能只有一瞬间，如果还把体验设计看作整体提升，品牌就已经输掉了这场战役。但取舍的前提是洞察，不同企业涉及的关键时刻各有不同，站在用户的角度洞察自己，是品牌打造峰值体验的前提。