文  |  菜蔡 

　　“多巴胺”在夏季爆火，亮眼鲜明的彩色与人的心情相得益彰；随着气温降低，沉稳气质的“美拉德”紧随其后，在秋冬季节备受欢迎。 

　　二者都是情绪营销的鲜明例子。来自生物、化学领域的两个词在时装界引起消费热潮，关键在于抓住了消费者情绪的变化。商家不仅考虑到服装的功能性，更着眼于色彩、设计等因素，努力为消费者提供愉悦、满足的情绪。 

　　消费领域的很多潮流都与消费者的情绪密不可分。品牌和产品想要成为消费者的首选，除了满足功能和基础价值以外，情绪营销是必须学会的课题。 

　　曾有一项研究对比了走感性路线与理性路线的传播活动所创造的利润增长差异，结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。探究背后原因，一是人的大脑不需要通过认知就能接收情感类的信息，二是人的大脑容易被强烈的情感刺激吸引，并且记住这种刺激。 

　　1972年，美国心理学家保罗·艾克曼确定了六种基本情绪：愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊喜。正面情绪中，快乐、惊喜给大脑带来的刺激程度较高，冷静对大脑的刺激程度较低；负面情绪中，愤怒、恐惧、厌恶对大脑的刺激程度较高，悲伤对大脑的刺激程度较低。 

　　情绪营销并非要规避负面情绪，相反，商家可以利用负面情绪反向刺激消费者，例如找到消费者在生活中因为缺少什么而愤怒、恐惧或厌恶，从而进行营销。但是情绪营销会尽量规避对大脑刺激程度低的情绪，因为这些情绪对应消费者的理性思维，容易将消费者引领到思考和分析的行为中。 

　　在消费者行为研究中，情绪不是一个近来才被关注的概念，但当下，情绪营销跃然成为备受瞩目的赛道，有其时代因素。 

　　现代消费者开始更注重自我表达，他们进行消费，买的不只是产品，更是一种体验。根据马斯洛需求层次，消费者的购买需求已经从底层的生理需求，逐步转向了归属、尊重与自我实现的精神需求，消费也是他们彰显生活态度和价值观的方式之一。因此，他们更看重品牌故事、创业者、广告语和节日营销等，倾向于从这些方面选择有共鸣的产品。 

　　从商家的角度来看，在竞争白热化的市场中，要获得消费者的关注并不容易。情绪营销的门槛低，一旦深入人心，用户忠诚度还会很高。可以说，情绪营销是一场消费端和供给端的“双向奔赴”。 

　　情绪营销的本质是商家争取和创造与消费者亲近的机会，营造一种商业上的“亲密关系”。快节奏的生活容易让人与周边的世界逐渐割裂，但作为社会化动物，人总是渴望“烟火气”“人情味”等情绪关联。一个品牌如果能和消费者建立起“亲密关系”，那它就提供了一个稳定的情绪内核，创造了一个排解情绪的途径。 

　　当然，这并不意味着，只要拿捏好情绪就拿捏了如今的消费者。产品和服务过关，是情绪营销的根基。否则，靠情绪燃起的一把火，很可能带来对品牌的反噬。 

　　品牌营销赛道的变更，映射着消费者心理需求的变化。下一波情绪消费的狂热，或正在赶来。