文  |  菜蔡     

　　所谓“平替”，即平价替代品。它是近几年的消费热词，在分享类社交媒体上搜索这两个字，各种“攻略”进入视野，从护肤品、零食，到小家电、旅游景点……年轻人涌入“万物皆可平替”的热潮中。 

　　年轻人在网购平替上总结了不少妙计，其中有两招尤为常用。 

　　一是寻找原产地，直接和厂商交易，实现所谓的“没有中间商赚差价”。比如，在网购平台搜索小饰品时，关键词里可以加上产地“义乌”；搜索家纺床品时，关键词则可以加上产地“南通”…… 

　　二是转换使用场景，找到功能相同的商品。比如想买个首饰盒，搜出来的动辄要上百元，如果带上“高档”“精致”这些词，价格可能更高。但如果将首饰盒换成零件盒或者鱼饲料盒，往往会得到功能一致、外观相似，价格却低得多的商品。 

　　在社交平台上，常有人分享搜索平替时可用的关键词：用“广口瓶”搜索花瓶，用“菜谱架”搜索平板电脑支架，甚至用“电脑桌”搜索梳妆台等。还有人特意开发了“平替关键词”检索网页，只需要输入真正想要的商品名称，人工智能就会给出相对应的平替商品。当然，由于受到的训练有限，网站的人工智能功能所提供的平替商品有时并不太准确。 

　　早在2021年，“平替”就被评为消费领域年度五大热词之一。有人戏谑：一分钱掰成两半花，现在的年轻人实在是又穷又抠门。事实果真如此吗？ 

　　2023年年底，第一财经旗下的数据内容与社群平台“DT商业观察”采访了1148位年轻人，并发布了《2023青年消费调研》。这份调研报告显示，在“00后”和“95后”群体中，年收入比上一年提升的人数比例超过85%，而比上一年消费支出更多的人数比例接近70%。整体看来，年轻人赚钱更多也花得更多了。 

　　其实，年轻人“锱铢必较”的背后，是理性和务实消费观念的回归。 

　　“平替一族”在消费前习惯问自己：我真的需要花这么多钱买它吗？比起那个抬高心理价位的标签，他们更在意物品的实际价值，追求实用和性价比。如果能用更低的价格买到需要的东西，何乐而不为呢？这种转变也是年轻人对未来规划更加清晰、经济风险防范意识增强的一种体现。“省”是一种生活态度，也是一种良好品质，寻找平替的能力更是成为实打实的生活技能。 

　　饮品界的“9块9”风潮、超市推出“移山价”“拔河价”……如果商家以为仅靠低价就能吸引年轻人，那就错了。平替的底层逻辑不在于“平”，而在于“替”。不可否认低价有一定吸引力，但理性消费者的追求，是用性价比高的来替代性价比低的。低端价格战，难以留住消费者，升级性价比才是王道。 

　　追求平替省钱，并不意味着年轻人不敢花钱。如今，年轻人在旅游、演出、医美等项目上的开支大幅增加。一个很重要的原因，是年轻人享受这些服务所提供的情绪价值。在悦纳情绪的体验上花钱，和省钱买平替，都是年轻人以自我感知作判断、想要掌控消费决策主动权的表现。他们拒绝被消费主义绑架，也拒绝交“智商税”。 

　　日本作家三浦展在《第四消费时代》里说：“消费最成熟的状态，可能是一种将消耗转化为自我充实的过程。”眼下的年轻人或许正在迈向这个阶段。