文|刘李孝 张增正

　　公募基金是大资管领域的热门赛道，近年来发展迅速，成为居民财富管理的重要途径。2023年，公募基金总规模首次超过银行理财产品总规模，跃居大资管领域首位。 

　　基金行业的发展伴随着基金销售渠道的不断变迁。基金公司直销规模有限，主要通过其他机构代销其产品。开展基金代销业务必须取得证监会颁发的基金销售牌照，目前商业银行、证券公司、保险机构、财富管理公司、独立基金销售平台都可申请基金销售牌照。一些独立基金销售平台依托互联网背景和流量优势迅猛发展，成为基金代销不可忽视的渠道。 

　　基金代销行业现状 

　　受人力、物力限制，基金公司对代销渠道比较依赖。在基金行业不断发展的过程中，各类代销渠道相继出现。 

　　1998年，国内首批公募基金开元基金和金泰基金在交易所公开发行，两只基金均为封闭式基金，投资人只能通过券商在交易所平台购买，券商作为代销渠道首次出现。 

　　2001年，国内首只开放式基金华安创新发行，银行机构作为基金销售渠道开始进入公众视野。银行遍布全国的网点使其在居民理财方面掌握着绝对的渠道优势，在相当长时间内银行都是基金销售的主力军。 

　　2004年起，监管部门开始逐步发放独立基金销售牌照，希望在基金销售市场引入更多不同类型的主体，引导行业有序竞争与发展。在这一阶段，互联网巨头纷纷申请基金销售牌照，试水基金销售行业。2013年，阿里与天弘基金合作推出货币基金产品余额宝，业务规模短期内急速攀升，成为基金市场甚至整个理财市场的明星产品。随后，多家互联网公司进入基金代销领域，成为基金代销行业的新兴力量。 

　　根据中国证券投资基金协会公开数据显示，截至2023年年末，在基金代销机构百强榜单中，券商、银行和独立基金销售平台分别有54家、24家和18家，另外还有2家保险代理公司和2家财富管理公司。 

　　从代销规模来看，在股票+混合公募基金方面，银行渠道以2.29万亿元（占比45.69%）排名首位，券商和独立基金销售平台分列第二、三位，分别为1.42万亿元（占比28.41%）和1.21万亿元（占比24.14%）；非货币市场公募基金情况类似，保有规模最大的机构分别为银行、独立基金销售平台和券商。可见，基金代销市场整体呈现银行、券商、独立销售平台三足鼎立的局面。从市场集中度来看，各基金代销机构分化严重。上述100家机构中，位列前3名的机构销售规模占比30%左右，前10名的机构销售规模占比超过50%。 

　　独立基金销售平台优势分析 

　　独立基金销售平台具有四大特色优势。 

　　一是背靠股东公司的强大业务生态导流客户。头部独立基金销售平台均背靠超级互联网公司，如蚂蚁基金源于阿里，天天基金源于东方财富，腾安基金源于腾讯等。这些互联网巨头本身已获得多项金融牌照，形成了自身的金融业务生态，因此其上线的基金模块可以直接嵌入原有体系，运营模式和操作环境并未发生变化，成为原有业务生态中新增的一项金融服务；海量用户中，有基金投资需求的自然会首选在该平台购买，用户转化率高。 

　　二是以互联网运营的思维适配产品。传统基金销售渠道不断发售新的基金产品并推向客户，但对客户自身需求的考虑不够充分，且由于激励政策倾向于新产品销售，造成旧基金表现优良但无人推荐，或者已购买的旧基金还未到期又被销售人员劝说赎旧买新等情况，出现“基金赚钱基民不赚钱”的现象。而独立基金销售平台传承互联网运营的思维——看重客户的积极参与并根据客户需求持续创新，能基于客户投资经验、风险承受能力及往期投资行为等指标进行产品推送，在销售模式上类似于“基金超市”，会展示以往所有产品，并提供可供筛选的不同条件，供客户根据自身偏好自由选购。 

　　三是注重投资体验与客户陪伴。由于权益类基金投资专业性较高，银行或券商作为销售渠道难以提供专业的信息，投资人更希望基金公司能及时解疑答惑。一些独立基金销售平台能为基金公司提供自运营功能，便于投资人与基金公司双方实时交流。基金公司还会通过直播形式进行产品介绍及投资交流活动，解答投资人提出的问题。 

　　四是具备获客价格优势。投资人主要的成本费用是认购费、申购费，银行和券商等传统的销售渠道一般会足额收取，仅针对个别产品打折促销。而在独立基金销售平台上，产品的认购费和申购费一般打一折起，甚至低至0.15%。这无疑形成独立基金销售平台对客价格端的优势，对于投资人来说，在其他方面没有显著区别的情况下，他们可能会倾向从认购费用更低的独立基金销售平台购买。 

　　独立基金销售平台运营概况 

　　根据目前基金代销行业销售规模排名，前十名机构中有两个独立基金销售平台，分别是蚂蚁基金和天天基金，位列第二、三位。通过这两家公司的资源背景、用户情况、产品分区和投教活动等，可以分析出独立基金销售平台的运营模式与特点。 

　　从平台的资源背景和用户情况来看，蚂蚁基金背靠股东蚂蚁集团庞大基数的用户客群，打造了蚂蚁财富App，并借助门槛低且灵活、安全的余额宝，开启全民理财新时代，不断扩大业务规模。截至2023年年末，蚂蚁财富App月活用户7.4亿，在所有基金代销平台中位居第一。天天基金是东方财富的全资子公司，东方财富网是国内访问量大、影响力强的财经证券门户网站，天天基金App依托东方财富网积累的大量用户，构建起自身互联网财富管理生态圈。 

　　为方便投资人进行基金选择，两大平台均设置产品分区，按偏股基金、偏债基金、指数基金等进行归类。另外，也设有各自的特色模块，例如蚂蚁基金设有长盈专区，是针对封闭型基金的专属板块；天天基金设置打新股基金专区，是基于股票打新业务衍生出的特色功能产品。 

　　独立基金销售平台为快速扩大销售规模，一般会将自有个人客户资源同基金公司的机构客户资源共享。天天基金App页面设有多处广告位，可以对基金公司的业务或产品进行宣传，通过这种方式与基金公司互换资源。例如，天天基金与英大基金合作的过程中，会在其App的广告位上定期宣传播放英大基金的明星产品——英大国企改革主题股票，英大基金则要为天天基金介绍存量机构客户在基金平台上开户或者认购基金。 

　　独立基金销售平台更注重对投资人的教育，投教内容的形式多样且有趣味性，以鼓励投资人学习和掌握投教知识。为提升投资人的投资体验及参与感，平台大多设有热点资讯、讨论区、直播间、咨询答疑等模块。 

　　2023年7月7日，中国证监会公布《公募基金行业费率改革工作方案》，12月8日，中国证监会发布《关于加强公开募集证券投资基金证券交易管理的规定（征求意见稿）》。在资产管理端，监管政策将会沿着费率下降、透明清晰的路径前行，将更多的利益让渡给投资者；而在财富管理端，则会着力于改善投资者的体验，让财富管理机构站在投资者的视角，实现机构与客户的共同发展。独立基金销售平台的特色优势正迎合了这一趋势，或将在基金代销中发挥日益关键的作用。 

　　头部独立基金销售平台合作的基金公司较多，品牌效应明显，在客户资源方面占据显著优势。为了共同推动公募基金行业发展，基金公司应以平台企业快速发展的业务需求为契机，以推介基金机构客户到平台交易为合作切入点，深化与独立基金销售平台的合作，充分利用头部基金销售平台的零售客户资源，扩大基金产品销售规模和行业影响力。